Lyhennelmä Jarkko Saarisen artikkelista "Talvitapahtumien matkailullinen merkitys: esimerkkinä The Snow Show talvitaidetapahtuma".

Johdanto

Ankaruudestaan huolimatta talvi on saanut monet varhaiset matkaajat ylistämään pohjoista luontoa. Talvinen luminen ympäristö ja sen tarjoamat harrastusmahdollisuudet ovatkin jo pitkään olleet keskeisiä matkailun vetovoimatekijöitä. Esimerkiksi kansainvälisen hiihtomatkailun juuret yltävät 1800-luvun puoliväliin saakka, ja Suomessa hiihtomatkailu alkoi jo 1920- ja 1930-luvuilla.

Lapissa talvimatkailun kehitys on viime vuosina ollut voimakasta. Talvimatkailun kasvu on saanut matkailuelinkeinon ja -kehittäjät jopa pohtimaan mikä Lapin kesämatkailussa on vialla. Näin siitäkin huolimatta, että matkailijavirroista pääosa liikkuu edelleen sulanmaan aikaan. Talvinen ympäristö on kuitenkin osattu tuotteistaa matkailijoille kesää huomattavasti tehokkaammin. Tässä tehtävässä erilaiset aktiviteetit ja tapahtumat ovat toimineet keskeisinä välineinä.

Artikkelissa tarkastellaan talvitapahtumien ja niihin liittyvien aktiviteettien matkailullista merkitystä. Lopuksi pyritään lyhyesti arvioimaan kevättalvella 2004 järjestetyn The Snow Show talvitaidetapahtuman roolia Rovaniemen talvimatkailun näkökulmasta.

Tapahtumat matkailussa

Matkailua ja sen kehittämistä voidaan yksinkertaistetusti tarkastella joko tilan tuottamisen tai kuluttamisen näkökulmista. Tilan tai sitä jäsentävän paikan, alueen ja maiseman tuottamisessa on kyse matkailukohteiden tarjonnan kehittämisestä. Tilan kuluttaminen puolestaan viittaa matkailijakysyntään: matkailukohteiden ja niiden palvelujen käyttämiseen.

Matkailu on lähtökohtaisesti 'ideataloutta', jossa ihmisille suunnatut palvelut ovat pitkälti tuotettuja tarpeita. Mikään paikka tai maisema ei myöskään ole automaattisesti attraktio, vaan siihen on tullut liittää merkityksiä, joilla on moderneissa yhteiskunnissa matkailullista vetovoimaa. Erilaiset tapahtumat ja niihin kytkeytyneet kertomukset ovat toimineet keskeisinä tapoina liitettäessä paikkoihin merkityksiä: Ruotsin kuninkaan vierailu Aavasaksalle tai Venäjän tsaarin matka Punkaharjun läpi ja harjua ylistävä puhe tuottivat merkityksiä ja toimintoja, joiden varaan näiden paikkojen matkailua on kehitetty.

Monet historialliset ja kulttuuriset tapahtumat ovatkin sivutuotteina synnyttäneet ja edesauttaneet matkailua. Nykyisin suunniteltujen tapahtumien avulla voidaan ajatella vastaavalla tavalla tuotettavan ja merkityksellistettävän tiloja nimenomaan matkailun kehittämistä varten. Samalla tulisi toki muistaa matkailun kohdealueiden väestön tarpeet.

MacCannellin alkuperäinen viisiportainen merkityksellistämisprosessi on jaettavissa kolmeen vaiheeseen: nimeämiseen (naming), rajaamiseen (framing) ja merkitsemiseen (marking). Ne eivät välttämättä ole kronologisessa suhteessa toisiinsa. Nimeämisessä attraktiolle annetaan nimi ja luodaan merkitsijöitä. Joulupukki toimii nykyisin matkailussa tietyssä mielessä itsessään 'nimittäjänä', johon on olemassa runsaasti jouluun viittaavia merkitsijöitä. Merkitsemisessä on kyse varsinaisesta 'pyhittämisestä'. Tällöin joulupukki liitetään kiinteästi tiettyyn paikkaan napapiirillä tuottamalla kyseistä 'attraktiota', sen tapaamista ja katselemista edistäviä rakenteita ja symboleja. Samalla joulupukille luodaan matkailullisesti uusia merkitsijöitä, kuten Pajakylä tai Santa Park. Näin joulupukki (ja joulu) rajataan muusta ympäristöstä erilleen ja 'asetetaan näytteille'. Merkitseminen tapahtuu sekä mekaanisesti että sosiaalisesti. Edellinen viittaa joulupukista tehtyihin erilaisiin painokuviin ja muihin vastaaviin matkailussa käytettyihin esitys- ja markkinointitapoihin. Sosiaalisessa merkitsemisessä 'joulupukki' alkaa symboloida laajempaa alueellista kokonaisuutta. Joulupukkiin viitaten tämä on tapahtunut mm. hotellien ja muiden yritysten, lentokentän, pursiseuran ja jalkapallojoukkueen nimeämisen muodossa. Rovaniemi pyrkii myös hahmottumaan mainonnassa joulupukin kaupunkina. Se, että Rovaniemi muuttuisi kansainvälisen matkailun edistämiseksi St. Clausiksi tai muuksi sellaiseksi lienee kuitenkin (ja toivottavasti) epärealistinen pyhittämisprosessin määränpää.

Edellä kuvatussa prosessissa huomionarvoista on se, että joulu ja joulupukki olivat vielä reilut 20 vuotta sitten lähtökohtaisesti negatiivisia tekijöitä Lapin ja Rovaniemen matkailun kannalta. Joulu piti ihmiset kotonaan tai sukulaisissa, mutta yhteiskunnallisen muutoksen ja aktiivisen joulumatkailun kehittämisen myötä joulupukista on muodostunut ehkäpä keskeisin Rovaniemeen liitetyistä attraktioista. Joulupukki on ideana kytketty tilaan, merkityksellistetty ja 'todellistettu' siinä määrin, että nykyisin on mahdollista keskustella vakavasti joulupukin aitoudesta ja sen olemuksellisuudesta. Tämä liittyy laajassa mielessä paikkojen ja alueiden väliseen kasvavaan kilpailuun, jossa muun muassa 'aidon' joulupukin sijaintipaikasta käydään kamppailua. Ruotsin Lapin ja Grönlannin lisäksi Pajakylän joulupukki joutuu kilpailemaan Santa Parkin pukin kanssa autenttisuudesta.

Rovaniemen The Snow Show matkailutapahtumana?

Myös tapahtumat kuten The Snow Show voisivat rakentua MacCannellin pyhittämisprosessiin kautta merkityksellistämään Rovaniemeä tai laajemmin Lappia matkakohteina - edellyttäen että tapahtuma järjestettäisiin säännöllisesti. Matkailussa järjestettyjen tapahtumien rooli on kuitenkin lähinnä lisätä kohteiden olemassa olevaa tarjontaa ja monipuolisuutta, luoda uusia aktiviteetteja ja kehittää niiden kokonaisvetovoimaisuutta. Matkailutapahtumien itsenäinen rooli on ollut erityinen sesonkien välisen ajan matkailussa.

Kaupunkiympäristöissä järjestettävien tapahtumien matkailullisen kehittämisen kannalta on tärkeää pyrkiä pidentämään niiden ajallista kestoa; luoda erityisiä nimettyjä, rajattuja ja merkityksellistettyjä tapahtuma-aikoja. Tämä vaatii luonnollisesti mittavampia investointeja kuin yksittäisten lyhyiden tapahtumien järjestäminen. Taloudelliset panostukset saattavat herättää paikallisesti kritiikkiä - etenkin jos tapahtumat hahmottuvat vain ulkopaikkakuntalaisia palveleviksi kokonaisuuksiksi. Tämä oli eräs The Snow Show talvitapahtuman heikkouksista. The Snow Show hahmottui paikallisesti kansainvälisenä ja 'korkeataiteellisena' kokonaisuutena, joka oli suunnattu etupäässä palvelemaan ylipaikallisia ja monin osin 'tuntemattomia' tavoitteita. Tästä huolimatta The Snow Show ei kuitenkaan toiminut varsinaisena matkailutapahtumanakaan.

Matkailun kehittämisen näkökulmasta The Snow Show talvitapahtumaa ei tulisikaan jatkossa pohtia erillisenä suhteessa Rovaniemen muuhun palvelutarjontaan tai matkailulliseen profiiliin ja rakenteeseen. Tapahtuma tulisi kytkeä - oli mahdollisen jatkotapahtuman muoto ja laajuus mikä hyvänsä - myös osaksi alueen muita matkailutuotteita sekä asukkaiden virkistysympäristöä ja vapaa-aikaa. Samalla paikallisen tiedottamisen, mukaan lukien viitoituksen, roolia tulisi kehittää.

Taiteellisesti korkeatasoinen The Snow Show toimi hyvänä pilottina, joka samalla osoitti että tämänkaltainen talvitapahtuma on mahdollinen Rovaniemellä. Tapahtuman saama laaja myönteinen kansainvälinen ja kansallinen imagoarvo tulisi Rovaniemen matkailun kehittämisen näkökulmasta hyödyntää. Rovaniemeltä voidaan katsoa puuttuvan talvinen tapahtuma ja tapahtumapaikka, johon 'karnevalistisempi' ja 'yhteisöllisempi' talvitaiteen hanke voisi luoda osaltaan puitteita ja mahdollisuuksia. Vaikka vastaava tapahtuma olisi pienimuotoisempi, vaatisi se edelleen myös julkista panostusta. Matkailun kehittymisen kautta näiden panostusten voidaan ajatella palautuvan alueelle. Talvitapahtuman kohteita ei tästä näkökulmasta tulisikaan liiaksi hajasijoittaa, vaan pikemminkin keskittää ja sijoittaa aivan keskustaan tai sen välittömään tuntumaan. Kevättalvella 2004 järjestetty The Snow Show oli sijoitettu Rovaniemellä kahteen toisistaan hyvin etäällä olevaan paikkaan.

Talvitapahtuman uusiutuminen on matkailullisesti tärkeää. Uusiutuminen hieman kaupallisemmassa ja jopa karnevalistisemmassa muodossa laajentaisi markkinoita paitsi 'kulttuuri- ja taidematkailijoista' esimerkiksi ostosmatkailijoihin ja muihin vastaaviin ryhmiin kuten perhematkailijoihin. Tämä toisi asialle myös laajempaa paikallista, alueellista ja taloudellista tukea ja merkitystä. Lisäksi kaupallistaminen mahdollistaisi jatkossakin talvitaidetapahtuman näkyvän sponsoroinnin, ja samalla se tarjoaisi myös paikallisille ihmisille paremmat mahdollisuudet osallistua tapahtumaan 'kuluttajina'. Kaupallistamisella on luonnollisesti haitallisiakin piirteitä, jotka ovat pidettävä mielessä talvitaidetapahtuman mahdollisessa kehittämisessä. Erityisesti linjaukset suhteessa talvitapahtuman taiteelliseen merkitykseen tulee perustella muillakin kuin matkailullisilla tai kaupallisilla näkökulmilla. Matkailun kautta osa The Snow Shown taloudellista odotusarvoista voisi kuitenkin olla jatkossa lunastettavissa. Tämä toisi talvitaidetapahtumalle jatkuvuutta sekä aluetaloudellista ja kulttuurista merkitystä.